励步国际少儿英语创始人吴颖：少儿英语机构如何用互联网思维做营销

        教育网小编：您创业前的职务是联想集团副总，联想和励步从我角度看是两个不相关的行业，为什么选这样一个领域创业？

 

        吴颖：坦率说我的创业非常难，虽然我过去一直在500强企业做管理咨询、战略咨询，但毕竟与我过去工作经历是两个不同的产业。创业也没有什么选择在里面，*初就是基于解决自己孩子的需求这样一个自然而原始的动因。

 

        因为工作的原因，我的孩子跟着我从美国到中国，从香港到深圳、上海*后到北京，可以说从出生开始就跟着我每个地方呆一年到两年，这中间他要受教育，而我也对不同体系和阶段的教育有非常直观的感受。*大的感觉就是国内早期教育对孩子基本性格塑造、能力培养、语言锻炼等有较大缺陷，当时身边朋友也有类似困扰——既然有自身需求也有市场需求，为什么不做这个事情？

 

        教育网小编：刚刚提到您对不同体系和阶段的教育有非常直观的感受，能给我们介绍下吗？

 

        吴颖：我的孩子小时候就是典型的隔代教育，请老人帮忙带，老人可以在一岁以前保证孩子健康、安全、营养……但是到一岁以后就发现了问题，隔代教育环境比较封闭，但好的教育是需要提供环境让孩子跟小朋友接触的，这样孩子才能获得更好成长和更完整的个性。

 

        2004年早教还没有现在这么普及，我也算是很早一批去吃螃蟹的人。后来孩子陆续经历过国际幼儿园、私立幼儿园、民营幼儿园，*后进入一所纯英式的国际学校，我就明显感觉差异很大。中国幼儿园管的比较严，制定一些规则告诉孩子什么不能做什么，但是孩子本身好奇心重，男孩子调皮老师又管不住，这期间孩子就养成了不少坏习惯。

 

        进入国际学校后，从家长视角看冲击是蛮大的，无论从课堂对孩子的尊重、教育理念、老师跟孩子沟通、学校跟家长沟通完全是是不同的。学校更多注重孩子按照他的兴趣发展，注重动手能力提高，注重他跟别人交往培养，其实这些对于一个孩子长期是非常有益的。

 

        教育网小编：看得出您对这个英式学校是比较满意的，励步是不是有很多东西借鉴了他？

 

        吴颖：由于此前教育的一些问题，*初到这个学校因为孩子犯错我经常被老师叫去谈，然后回家就要思考如何纠正他的行为。这个过程中我被强迫学了很多如何了解孩子、跟孩子沟通、跟学校配合的东西，并且感到早期教育对孩子基础个性、习惯形成有非常深刻影响。

 

        当时我脑海中的构想就是：一方面给孩子一个社交圈去塑造个性的长期需求；另一方面在*恰当的时期培养语言能力的刚性需求，励步是结合这两点进行产品打造的。

 

        做事情起因是需求但是真的做事肯定不能完全基于你的需求和喜好，我过去也参与过一些连锁服务业的咨询，因此励步在初创阶段的定位规划、产品设计、课程结构、教学目标这些都是非常谨慎的，好在我们当时已经有了两位专业人才，我的角色是站在一个挑剔家长的视角找问题，提需求。

 

      时间、语言、师资瓶颈 很难照搬美国内容

 

        教育网小编：产品设计的依据什么呢？

 

        吴颖：我*初的想法是拿一套美国产品过来，课内课外都搬过来再做改装，这样既漂亮也洋气还能迎合市场眼球和家长心理，当时也去美国各大教育公司的产品线调研过。但仔细研究以后我就发现全套用美国东西不靠谱：首先，人家那是全日制小学、幼儿园的内容，你办的机构能全日制吗？课时不够根本无法实现教学目标，其次，人家那是母语，而我们呢，连*二语言都不是！*后，是师资问题，比如：美国三年级数学就涉及立方体、圆锥体等知识，国内即使托福满分有几个人会呢？即使全部使用外教，会说英语也不一定代表会教幼儿。

 

        针对产品，我们把目标定在美国教育比较好的麻省和加州，美国州政府会发布针对教育的指导纲要，纲要非常详尽，里面会具体列示清楚美国州政府认为孩子在三岁到四岁半认知、自然、性格、数学、语言，行为等方面要求，我给研发部的要求就是参照这个纲要，但结合中国儿童的实际语言水平且不是母语的实际情况来设计课程内容和进度。

 

        教育网小编：当时做产品研发的投入有多大？主要教研人员来自哪里？

 

        吴颖：2008年我们组建团队的时候一共不超过十个人，其中八个做产品研发，后期随着公司规模扩大，整体维持12--16人的研发团队，并且与美国和台湾的专业美工，音乐，动画制作团队进行产品制作阶段的外包合作。研发团队组成上有我从国际学校请来有实际教学经验的外教，也有国内在少儿教育领域有很强学术研究的专家及一线教学经验的老师

 

      少儿英语从三个层面应用互联网思维

 

       教育网小编：现在教育行业新的东西非常多，一个比较热闹的概念是互联网，您对互联网与教育的结合上有没有什么想法？

 

       吴颖：我过去就是在IT行业工作，儿童教育领域目前比较有效果的就是益智类APP小游戏，坦率说12岁以前实现完全的在线学习是不现实的，这违背孩子本身学习的需求和方法。这个阶段孩子的学习是需要互动的、需要有模拟的对象、需要有同伴的刺激，他不可能面对显示器学一个东西，这根本做不到。

 

       在互联网方面我现在有三个层面的应用：首先，是营销层面，我们用互联网的思维去做产品，譬如我要求研发团队把产品不印品牌拿到外面去送给别人，并且每个月做回访，他愿意要吗？拿回去用吗？用哪个功能？如果三个月他还在用，这个东西就值得深挖，如果免费的东西人家都不用，那么赶紧去做别的，这就是用户角度的产品思维；

 

       其次，通过移动终端给学员提供一些有普遍价值的免费服务，比如：我们让老师在空闲时候录制一段声情并茂的中英文有声故事，并通过微信公众平台推送给听众，很多爸爸妈妈就很喜欢我们，平台目前已经聚集两万多忠实粉丝了，这些都是自然增长；

 

       *后，互联网思维的本质是让客户喜欢并提供真正有价值的服务，北京*大的儿童图书馆已经不是北图而是励步了，我们目前在北京拥有10万册绘本图书，任何儿童家庭缴纳200块钱押金就可以不限次数免费借阅，还可以全城跨店还书，从去年十月份开始做到现在每个月借阅量有六万册，这也是互联网思维。

 

     同城多店+滚动开发战略

 

        教育网小编：既然没有很大的资本方压力，为什么还要做异地拓展，您怎么理解培训机构的"走出去"？

 

        吴颖：从2009年到2010年上半年我们只在望京有一家店，这一年是我们的产品打磨期，因为我相信拿没有被验证过的产品去扩张那就是找死。我们一方面在这家店服务不同年龄段的两百多个学员，一方面通过听课、上课和学员、家长反馈，不断改良产品和培训体系……

 

        去到南京而不是继续单一城市仅仅集中在北京开店，这是因为我们处于的市场、领域、产品是一个可以做大的项目，我对公司的规划就是做一家全国性机构，所以异地经营是我们必须闯过的一关。励步主要选择较强的二线城市进入，现在布局是东北一个，西南一个，华东一个，2010年去南京，2011年去重庆，2012年去沈阳，我们的思路是在原有城市不断打磨的过程中，每年新添一个城市，螺旋上升，滚动开发。

 

        教育本身就是一个长线产业，不可能一夜间火爆，其实如果你积累不够火爆了也没有用。

 

        教育网小编：未来还会进入哪些城市？

 

        吴颖：城市选择也是非常重要的，像南京700--800万人口规模，我们计划开十家店；天津、西安是800万、600万规模的省会城市，这些城市未来可能会进，他们教育理念相对成熟，教育需求相对旺盛。

 

     对加盟商既优厚又严苛 目前没有纯财务投资人

 

       教育网小编：您怎么理解加盟，对加盟商有什么要求？

 

       吴颖：其实一个良性的外围加盟体系对于品牌、产品、客户都不错，但是为什么大家经常看到加盟商问题呢？我认为*大问题出在总部选择加盟商的态度上，毕竟加盟商投出人力、物理其实绝大部分是想好好干赚钱的，但是如果总部太想太早收割利益，很容易自己毁了自己的平台。

 

       在对待加盟商上，首先我们在一些五年内直营不计划进入的三四线城市选择加盟商，这样就避免了直营店和加盟店"打架"的可能；其次我们会向面试直营校长一样选择加盟商，我们有一个看似很奇怪的标准就是所有投资人必须有12岁以下的孩子，这样她们才能真切理解客户的诉求；*后当确定他们有能力并且有信心和经济实力做这件事情后，我们更多的则是支持他，不仅对他没有利润要求，还会在合同中给他区域保护，这样他可以更健康的成长。

 

       教育网小编：教育机构目前大多是有投资人的，除了学大外励步有没有引进天使、PE之类？未来有没有上市计划？

 

       吴颖：励步到目前为止没有一家纯财务投资人，学大是战略投资人，给了我们很大的帮助。前期天使投资人都是重量级的企业家，他们更多是看好团队或者说本身对教育也有一种愿望和诉求，所以对于扩张速度、上市目前没有什么压力，更多是根据我们自己适当的节奏。

 

       至于走向资本市场的规划肯定有，毕竟从品牌效应、员工激励，公司治理等方面对公司是有利的，同时你也要给创业团队以回报。走向资本市场，把自己用一个上市公司的标准来要求，透明化、信息化都是好事，我们也需要压力和监督的。

 

      本地教师与洋外教的选拔差异性

 

        教育网小编：教育培训机构对教师的选拔和激励都是关键问题，您有什么心得吗？

 

        吴颖：从2008年开始课程研发到2009年完成标准化课程整个过程我们就在考虑用什么样的老师来教，是纯外教还是纯中教，是课堂教学为主还是做个互动软件……*后我们决定是30%——40%的外教比例。如果要讲美国历史，要讲世界文化等内容土生土长的中国老师就很难讲好，我们所有综合类的学科或者内容全部使用外教主教，同时配备中教做助教。另外，对于纯粹讲英文听说读写、语法基础知识的课程我们让中教来教，孩子小的时候班级认同感非常强，所以我们专门挑选了中教老师做班主任，事实证明这是黄金组合，既能保证教学效果和孩子的持续兴趣，又能实现很好的教师稳定性，也能控制综合成本。

 

       教师构成解释清楚才可以谈选拔和激励。对于中教老师除了二本以上学历外我们的两个要求是：1、有青春活力、爱孩子；2、英语口语好。按照我们的面试体系，考官会现场给几首英文儿歌让老师快速学会并表演，这样就可以把存在口语发音不标准、现场爆发力不好等问题的先期淘汰掉。

 

       经过面试过程就是培养序列，新员工有五周封闭集训，一般的年轻教师在经过这样的培训并通过严格考核后就可以胜任助教职务。助教的角色是在课堂上扮演大孩子，带动和鼓励小朋友，这个阶段一般需要三到六个月，期间每周校区教务长都会给他们组织集体备课、练课，并逐步培养成为合格的主教老师。

 

       对于外教，我们主要是从美国招聘，少量来自英国和加拿大。招聘过程是筛选简历，通过skype进行视频面试，布置作业进行反复沟通，外教招聘过程比较长，我们希望让外教知道这个工作不容易，不是来中国旅游顺便教口语。合格的我们会协助他办理合法的工作签证，并且要求老师在来华之前都要考过外语语言教学的国际标准考试。外教到岗后也需要一个月的培训，因为他们语言不是障碍，更多是集中在上课内容和方法上。

 

        教育网小编：*后能不能谈一下您理解的少儿英语培训？

 

        吴颖：做少儿阶段，你需要教英语，但是不能纯粹只教英语。因为我刚刚说过2-6岁整个早期教育阶段对孩子性格、习惯、沟通力、创造力、自信心等培养和锻炼*容易实现并且很重要，这些东西的养成对孩子将来人生帮助很大。

 

        回到少儿英语培训，我认为多元智能是理论基础，CLIL（内容与语言的交互习得）则是教学方法论，就是在理论上强化全面能力锻炼，课内必须有很多科目和内容；在内容设计和课堂教学形式上遵循CLIL的实践方法论。在创设全英文的课堂环境上，让孩子在其中涉猎到海量的认知内容并且极大激发了孩子的兴趣，*终达到母语思维方式以及真正学以致用的效果。